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闽派服饰在定位中崛起
作者:王辉 日期:2006-5-8 字体:[大] [中] [小]
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如今,闽派服饰已经成长为中国的三大服装板块之一,闽派服饰,一批新的武林势力崛起在江湖上真正以派的名义为人所共识,并成就名门大宗的风范!是什么因素造就闽派服饰的迅速崛起?
4月18日的福建石狮服装城人声鼎沸。第九届海峡两岸纺织服装博览会暨2006休闲服装博览会(简称“海博会”)在此隆重举行。数千家参展商和客商经过4天的参展、观展和商谈,共达成意向成交额48.5亿元,比上届海博会的42.6亿元增长13.85%。签订投资合作项目9个,合同投资及协议利用外资总额达1.43亿美元,进馆进城观众超过10万人次,来自国内外的专业客商达1.2万人。海博会成为闽派服饰发展的强力引擎,以助闽派服饰在行业中迅速崛起。
如今,闽派服饰已经成长为中国的三大服装板块之一,闽派服饰,一批新的武林势力崛起在江湖上真正以派的名义为人所共识,并成就名门大宗的风范!是什么因素造就闽派服饰的迅速崛起?
在业界、在广告界都认为, “明星+广告”的运营模式,是闽派服饰迅速崛起之道,甚至被人诟病,被人戏中央五套称为“晋江频道”。其实,借助明星的影响力迅速提升品牌知名度,借助中央独一无二的强势做法,也是闽派服饰迅速崛起的重要手段,但不容我们忽视的另一重要手段是品牌定位。应该说,闽派服饰能够运作到现有的规模和江湖地位,一是经过了艰辛的跋涉和长期的积累;另一是“明星+广告+定位”的运营模式。
品牌定位,我认为这才是闽派服饰迅速崛起的根本因素。
说起闽派服饰的品牌定位,我们不防一起来品味他们的辉煌盛果吧!
利郎,定位商务男装
“2005中国消费者(用户)喜爱品牌民意调查”结果显示,“利郎”商务男装成为中国第一商务男装品牌。回首2004年的中国服装界,“利郎”曾被大众媒体喻为一匹强行跨栏、强行突破的“黑马”——“利郎”以及“利郎商务男装”成了大家津津乐道的焦点并被行业宣告:进入了“利郎时代”!几年内, “国家免检产品”、“中国服装行业最具影响力品牌”、 “影视类广告作品金奖”、 “中国最具竞争力优势品牌”、“中国服装品牌策划大奖提名奖”、“中国商务男装第一品牌”等等诸多荣誉接踵而来,加盟商争先恐后、迫切要求抢滩当地的利郎专卖……,清点那些加班加点、夜以继日的工作所获得的丰厚回报,利郎人仿佛一夜之间如梦初醒,真正感觉到定位商务男装带来的丰盛硕果。
其实,利郎成就中国商务男装第一品牌,仅仅用了在不到5年的时间。
2000年2月利郎在服装界率先推出“商务休闲”概念,着力打造中国商务休闲男装强势品牌。但真正推广“商务休闲”概念,还是在2002年公司聘请著名表演艺术家陈道明先生出任“利郎”品牌代言人开始的。在二十一世纪的品牌大战中,广告营销已经成为了品牌营销的催化剂。如何在品牌大战中争得一席之地,并使之发展壮大,是企业家和品牌在营销策略上首先需要思考的问题。怎样才能实现产品销售和品牌价值传播的双赢?
最终,利郎男装凝聚智慧之精华,锤炼出品牌的核心理念,参照许多成功品牌的传播途径,选择最佳传播时机,适时地登陆到中国最高端的广告传播平台——中央电视台,通过这一优质媒体在全国市场迅速打造出利郎品牌的美誉度与知名度。
利郎以代言人陈道明演绎的现代社会的成功男士,无不追求着一种崭新的“简约而不简单”的生活方式和态度,通过中央电视台这一强势媒体的广告传播,“利郎商务男装”品牌理念已逐步宣扬、渗透到了消费者的脑海里。利郎“大气、有品位,简约不简单”的品牌文化内涵正期待与央视之强势媒体的大众形象完美结合,创造出一个品牌提升的新高度,实现利郎打造中国男装第一品牌的宏伟目标。
最终,利郎男装凝聚智慧之精华,锤炼出品牌的核心理念,参照许多成功品牌的传播途径,选择最佳传播时机,适时地登陆到中国最高端的广告传播平台——中央电视台,通过这一优质媒体在全国市场迅速打造出利郎品牌的美誉度与知名度。
利郎以代言人陈道明演绎的现代社会的成功男士,无不追求着一种崭新的“简约而不简单”的生活方式和态度,通过中央电视台这一强势媒体的广告传播,“利郎商务男装”品牌理念已逐步宣扬、渗透到了消费者的脑海里。利郎“大气、有品位,简约不简单”的品牌文化内涵正期待与央视之强势媒体的大众形象完美结合,创造出一个品牌提升的新高度,实现利郎打造中国男装第一品牌的宏伟目标。
七匹狼 ,定位性格男装
上世纪九十年代初,七匹狼进军上海,一炮打响。此后又进行了一场与仿冒产品的交锋,“真狼”战胜“假狼”,七匹狼品牌形象突起,被誉为“茄克之王”。至 2005年4月3日,七匹狼生产的“七匹狼”牌茄克衫荣列同类产品市场综合占有率第一位,连续五年(2000-2004)“七匹狼”牌茄克衫荣获同类产品市场综合占有率第一名。七匹狼休闲装已成为领先中国男装消费趋势的佼佼者。作为中国服装行业最早的品牌,“七匹狼”经历了从单一到系统化、从模糊到清晰的过程。“七匹狼”主动求变,随着细分市场的趋势和客户差异化需求,“七匹狼”定位为“性格男装”,做中高端品牌,并开始涉足体育行销,从省运会、全运会、中国警察汽车拉力赛、到国际马拉松,七匹狼一步一步向国际舞台迈近。七匹狼广告中的主打口号也从“与狼共舞,尽显英雄本色”到“相信自己,相信伙伴”。经过不断细化市场、丰富内涵,“性格男装”的中高端定位得到市场认同。
早在03,七匹狼赞助了皇马首度中国之行,并真正踏上了“足球之路”。众所周知,足球比赛是一项对抗性很强的激烈运动,队员如果没有狼一般坚毅的性格和战斗中的团队精神,在绿茵场上就没有立足之地。足球之所以能成为世界第一运动的原因之一,是因为它比任何运动赛都要讲究团队精神,十一位队员团结奋进、相互信任、互相协作,为了胜利甚至不惜粉身碎骨。七匹狼选择足球,“性格男装”的品牌定位无疑将在绿茵场上得到了最完美的展现,“相信自己,相信伙伴” 也经典地诠释了足球――这一需要高度团队协作的运动。所以05年皇马再次来到中国,“两家人”又自然地走在了一起,进一步深入全面展示、提升了七匹狼“性格男装”的品牌形象。
对此,我们引用周少雄的两句话来表达七匹狼的决心。一句话是,七匹狼要做得更大,更有影响力,不仅在国内,也在国外;另一句话是七匹狼要做百年企业,百年品牌。
九牧王,定位休闲正装
经过108道工序,30次熨烫,800万条人体曲线,23000针缝制的九牧王西裤,连续六年全国销量第一,相信我们并不陌生,作为中国西裤第一品牌,准备用3-5年时间将九牧王打造成男式服饰第一品牌,你信吗?
但在央视及许多卫视上大家看到的是以“心到自然成”为主题的休闲正装的形象广告,九牧王在2005年上演了一场休闲正装攻“心”战。在短短的时间里,“九牧王”牌茄克就在2005年度同类产品市场销量中位居第四,你不能不信这个事实。曾经“九牧王”作为一个单品西裤一年就可以狂销五、六百万条的企业和品牌,引起了全国服装行业的震动,被媒体称之为“九牧王现象”,难道要在休闲正装上重演?!
休闲正装攻“心”战的成功,实现了九牧王将以西裤为核心,以休闲正装为翼,走产品系列化之路,走产业集团化、国际化之路。但要在3-5年时间内实现男式服饰第一品牌,九牧王还只是万里长征第一步,做休闲正装的企业高手如林,远非西裤产品系列竞争那么简单。九牧王虽有如此雄心,但还必须更广泛地挖掘“休闲正装”的深刻内涵,展开更加有效的营销方式,只有更用心更诚心更仁心更平常心,才能真正达到“牧心者牧天下”的崇高境界,其他的目标便不在话下。
柒牌,定位中华立领
柒牌男装创立的柒牌中华立领,诞生于2003年,是柒牌在深度挖掘中国优秀传统文化精髓的基础上,运用现代时尚元素进行创新设计的系列产品。2004年,在第12届中国国际服装服饰博览会上,柒牌中华立领一亮相,首度举起“时尚中华”大旗。其后,柒牌中华立领受到陈香梅、张纪中、蔡琴、窦文涛、李自健、莫言等名人青睐,掀起“时尚中华”旋风。在近期举行的中国国际时装周上,两百多名外交官身穿中华立领出席了柒牌“柒彩中华”时装发布会,更是引起公众广泛关注。自上市以来,仅两年时间,柒牌中华立领迅速得到了广大消费者的认同,创造了从0到数亿元的销售神话。
柒牌定位的中华立领的诞生,一改中国是服装制造的第一大国,但在时尚趋势方面,西方时尚一直占据主导地位,中国并没有多少发言权的尴尬局面,从而倍增中国人的民族自信心和自豪感。
柒牌创新的脚步并没有停止。柒牌让形象大使李连杰来演绎中华立领的时尚中华之魅力,在服装界掀起了一股“时尚中华”旋风。为了让“时尚中华”之风更完美、更持久、更有魅力,柒牌不但请来了中国金顶奖——最年轻的获奖者武学凯担任首席设计师,还邀请服装界的泰斗,清华大学美术学院院长李当歧教授担任总顾问,并将与清华美院强强联手,展开一系列男装创新的合作,包括在清华美院成立“柒牌中华立领”男装系列研究设计项目组,设立“清华之友”柒牌100万奖学金。名牌和名校的强强联手将极大推动中国男装产业的发展。从而成为男装品牌价值快速提升的典范。
还有很多品牌定位都很响亮,如“西裤标准,虎都打造”的虎都,正在用“都市男装”的定位,锁定都市中产阶级,以实现企业(品牌)再次突破,再次辉煌;以“煮酒论英雄,才子赢天下”而闻名的才子正力邀形象代言人、五度荣获影帝的梁朝伟推出 “锦绣时尚”, 演绎着现代“才子”们的文化底蕴与品牌韵味,洋溢着浓厚的中国文化气息,再次掀起了“时尚中华”的新浪潮;金威世家定位城市新便装,并携手一举夺得第25届金像奖最佳男主角的影帝——梁家辉演绎一种自我个性释放的休闲,一种自我意识在工作中得到尊重的休闲,一种心灵回归自然的精神休闲,以满足都市商务男士在面临快节奏工作和生活时完美都市男人新形象;被誉为中国女裤专家的威兰西,用“尽显曲线魅力”定位 ,以美丽的缔造者与传播者的身份来打造中国女裤第一品牌形象,从而跻身世界名牌行列;旗牌王以“牛仔天王——旗牌王”的定位,夺得同行业市场占有量连年稳居全国前二位的可喜业绩,现在,旗牌王由单一的牛仔服装发展至今天的休闲服装、羽绒服装、针织运动服装、休闲鞋、休闲配饰等系列产品,并为实现中国休闲领域中的天王而努力着……
“中国服装产业在磨砺中更成熟,在未来发展道路上有了更清醒的认识。我认为2006年是更值得期望的一年。”中国服装协会副会长蒋衡杰对2006年的中国服装产业充满相信。同样,我们对闽派服饰满怀希望,泉州纺织服装企业总数近万家,从业人员50多万,产值700多亿元,占全国纺织服装业总产值的10%,是著名的服装大市,特别是休闲装、夹克装生产最具优势,约占全国市场份额的四分之一强,运动装、童装、内衣出口在全国占据主导地位,闽派服饰已经奠定了中国服装行业前三甲的江湖地位,但我们从世界著名营销战略家、定位理论的创始人杰克·特劳特先生定位理论出发,我认为闽派服饰还必须注意以下几点:
1、坚持第一。
第一比做得最好重要。闽派服饰当中,就有很多品牌做到行业第一的,如茄克衫荣获同类产品市场综合占有率第一名的七匹狼,七匹狼在坚持中国茄克第一品牌的同时,实行了多品牌化战略,实现了整个价值链的迅速发展;中国西裤第一品牌——九牧王,九牧王在坚持西裤为核心的同时,利用其西裤方面的优势,在短短的时间里,“九牧王”牌茄克就在2005年度同类产品市场销量中位居第四;中国商务男装第一品牌——利郎,也在酝酿更大的突破;近来取得辉煌业绩、作为国家标准GB/T2662-1999《棉服装》标准修订的起草单位的棉服专家----马莱特,已聘请了影帝任达华,掀起了新一轮品牌攻势……我们相信,他们在坚持第一、专家的基础上,能取得更好的成绩。
2、坚持做强做大。
闽派企业大都属私营企业,没有太多的资本实力,经过了艰辛的跋涉和长期的积累,才有了某方面的优势,只有在某方面的做强了,才能在服装行业站立脚跟,才能继续做大企业,七匹狼、九牧王就是最好的例子。但有些企业就不这么认为,如曾经在西裤方面做得很好的威鹿,现在却在大打牛仔牌,实属不可取。
3、定位策略比广告重要。
“明星+广告”的运营模式,被认为是闽派服饰迅速崛起之道,甚至被人诟病,被人戏中央五套称为“晋江频道”,这就是闽企更注重广告的见证。其实,好的定位策略远比广告重要,花最少的钱,做一个平庸的、烂的广告片,宣传出去岂止是浪费时间、浪费金钱?
4、注重品牌核心价值的提炼。
品牌核心价值的缺失,也是阻碍我们闽企进一步发展的重要因素。我们所知道的仅仅是七匹狼的品牌核心价值——奋斗;柒牌的品牌核心价值——励志。当然,这也是阻碍我们国家服装行业进一步发展的重要因素。闽企服装行业,任重道远,改用我们伟大的孙中山先生的话说:品牌小有成就,闽企仍须努力!
5、注重品牌延伸。
企业发展壮大到一定程度,就会面临品牌延伸的问题,有些闽企已开始了品牌延伸,如七匹狼品牌早就延伸到烟草,并取得不凡成绩。去年,七匹狼进军体育产业,可以说是水到渠成的事,更被业内视为七匹狼实施多元化发展的重要一步,但体育用品行业近来竞争异常激烈,我认为不是时候(应该在2-3年前进入最为适宜,但七匹狼错过时机了。)。七匹狼想搭08年北京奥运的末班车,可以理解,但不明智。
我们甚至可以说,品牌延伸,将是闽派服饰、闽派企业再次腾飞的关键。
“数量扩张不是中国纺织业追求的目标,企业进一步提高产品质量,实现增长方式的转变,加强国际合作才是中国纺织业发展的方向。”商务部长薄熙来的话言犹在耳。闽派服饰,已形成中高档休闲装板块,现在需要政府推动,企业联手,强强联合,优势互补,从而提升闽派服装的竞争力。借用福建七匹狼集团有限公司有关负责人话说:企业定位,品牌文化的塑造,企业文化内涵的提升,对打造品牌是非常关键的。我们期待着 “闽派服饰”的狠冲,能早日立足世界名牌之巅,笑傲江湖。
王辉,现任广告公司策略总监。多年服务于各前沿企业,有较丰富的品牌运作经验,有独特的眼光,尤擅长品牌的整体运行策划。联系:13600789557 电子信箱:wangh789@126.com